“谁是你的大客户?”——勘测设计企业“大客户管理”的实践与思考

当前勘测设计行业市场竞争的厮杀日趋激烈,行业的高速增长过程中逐步形成了产能过剩的局面。在这样的市场环境下,客户服务能力将成为决定企业市场竞争力的关键因素。而从勘测设计行业的发展现状来看,企业对客户的服务及客户管理方面均存在较大的提升空间,新的竞争环境下对客户尤其是重点客户的管理已经迫在眉睫。鉴于行业内对大客户管理工作的实践经验并不多,本文笔者结合自身的咨询服务经验,介绍“大客户管理”在勘测设计企业的实践与思考。 一、“大客户管理”的理念与内涵 大客户一般指对企业来说具有战略意义,能对企业盈利做出重大贡献的客户。而这其中的重大贡献并不仅限于直接产生利润或较高的利润率,也包括能够通过为企业背书、提升品牌和影响力带来间接利润或通过稳定的合作关系给企业生产经营带来持续贡献的客户,是企业的关键客户。 大客户管理是通过为大客户提供持续的、个性化的解决方案,来满足大客户的特定需求,从而建立长期稳定的大客户关系,帮助企业建立和形成竞争优势,实现双赢的过程。实施大客户管理,可以帮助企业从战略上重视核心客户和关键客户,可以有效形成企业资源的集约化配置,集中优势资源向优质大客户倾斜,以便于建立和维护长期友好的客户关系,形成对大客户市场的深度挖掘,避免自身陷入市场的无序和低价竞争当中。 通过加强大客户管理,可以为企业带来以下方面的好处: 有助于增加企业的利润。一方面,通过与大客户间形成的良好合作关系,可以为企业形成稳定的市场;另一方面,通过与同一客户的长期磨合,会显著降低企业的经营成本与设计方案反复等带来的生产成本,间接增加企业的利润。 有助于加强品牌影响力。大客户往往是具有行业影响力的客户,通过与大客户的长期合作,有助于极大的加强中小型客户对企业实力的信任感,形成市场竞争中的品牌优势,进而辅助企业扩大市场规模。 有助于推动企业管理创新与技术创新。通过与大客户的深度对接,有利于企业从客户需求出发优化内部管理机制与管理流程,形成“以客户为中心”的资源配置导向,形成更快速高效的组织能力。同时,通过与大客户的紧密合作,有利于企业更真切地了解业主方需求,有针对性地开展技术创新与技术攻关,“春江水暖鸭先知”,大客户也将成为企业技术升级的重要推手。 二、“大客户管理”的实践 为了更好地开展大客户管理,已有企业建立了内部的大客户管理体系及大客户管理信息平台,从体系及管理手段方面强化对大客户的管理,从笔者经验来看,大客户管理主要包括以下内容: (一)大客户的分类与筛选 对企业而言,不同规模、不同行业、不同业务类型的客户差异很大,比如工业领域设计单位的大客户与民建领域勘测设计单位的大客户的差异性很大,则对不同行业需要界定不同的筛选标准。而考虑到大客户在业务规模、影响力、资信水平等方面的差异,对大客户也需要进行分类分级管理,以便于企业对不同等级的大客户进行针对性的服务。从笔者经验来看,大客户的分类筛选主要有以下几点需要注意: 首先,大客户的范围不仅包括已有客户,也包括尚未形成合作,但具备较大影响力和潜在业务量的潜在客户群体。这方面的客户筛选可以参考行业内的相关排名等资料,例如有建筑设计行业企业将每年发布的全国地产50强作为目标大客户,虽然其中仍有一部分尚未合作,但一旦潜在大客户提出合作意向,企业需要快速响应并通过差异化的服务争取将其转化为长期合作的大客户。 其次,对已有大客户的筛选过程中,常见的主要以客户和企业合作的合同额作为主要条件,辅以客户的各项资信水平综合评价,如客户的规模、体制、历史回款情况等方面。另外,在筛选的过程中应重视客户近期内的合作密度,弱化远期的合作影响,如有的客户在10年前与企业签订了较大的合同而近期合同额较少,则应适当降低其重要程度。 再次,大客户筛选的目的是对重点客户进行差异化服务,但并不意味着对中小型客户的忽略和不重视。在对中小型客户进行服务的时候,同样应坚持“以客户为中心”的服务理念,及时且保证质量地做好技术服务,只是在公司的资源配置和对接层次上,对大客户的服务团队有更高的要求而已。 最后,对大客户的准入需要进行动态管理。大客户管理一如企业的供应商管理,在不断的培育和合作过程中,会有资信不佳的客户出现,也会不断有新的大客户涌现,为此,需要企业的市场经营部门把大客户管理当作常态化的工作来做,定期开展大客户资源库的维护和出入库管理,保持大客户管理的及时性和有效性。 (二)大客户服务管理 大客户的筛选只是做好了大客户管理的一项基础工作,而能否持续稳定地加强与大客户的联系,需要依靠的是企业的大客户服务能力。从服务的角度出发,勘测设计行业的大客户管理包括大客户信息管理、大客户关系管理、大客户营销管理、大客户应急管理以及大客户满意度管理等内容。 大客户信息是大客户管理的基础。大客户信息包括客户的基础信息、财务状况、干系人信息等。而大客户信息管理既包括信息本身,也包括为保持信息的及时性而开展的信息管理工作如信息化建设等。大客户信息的准确性也决定了对大客户的筛选及出入库是否准确,因而具有重要的基础意义。 大客户关系管理是企业为了建立或维持与大客户的合作而开展的一系列管理活动的集合。从勘测设计行业来看,既包括针对不同级别、类型的大客户签署各类战略合作协议,也包括为维护客户关系而开展的客户拜访、交流、会议等相关活动。对勘测设计企业来说,在相关活动中应尤其重视技术交流活动,通过组织与大客户间的技术交流,一方面,可以展示企业的技术水平和实力;另一方面,有利于了解最前端的技术需求,便于开展技术创新与升级,更好地满足客户需求;同时,也在大客户心中营造了企业“以客户为中心”和“技术引领”的企业形象,有利于品牌价值的提升。 大客户营销管理是企业为大客户提供更优质的、差异化服务的重要环节。通过在信息评估、招投标及后期服务等环节给予大客户高度的重视,在技术方案、设计质量以及现场服务等方面的资源倾斜,提供给大客户更有品质的服务,也是延续大客户合作关系的最核心手段。 大客户应急管理是企业为大客户开辟的“VIP专线”。在大客户项目发生内部预警或外部投诉的情况下,企业内部需要根据大客户级别给予相应的快速反应和回馈,并由相应的大客户责任人和客户进行直接沟通和交流,充分体现对大客户的重视程度,避免由于重大变化的应对不足丢失客户。 大客户满意度管理是企业衡量大客户服务水平并不断提升改进的重要标准。勘测设计企业的质量管理体系中一般都有客户回访或满意度调查的内容,实质上我们看到的更多的是由设计负责人与客户对接并得到了客户碍于情面给出的满意的分数,这种做法既没有真实的反应客户的满意度,也不适用于针对大客户的管理。大客户满意度调查应该是一项营销行为,通过以大客户满意度调查为由的高级别客户关系互动,在加强客户联系的同时,给大客户塑造“服务为先”的形象,有利于加强客户的忠诚度。 三、对“大客户管理”的几点经验分享 从笔者接触的几家实践大客户管理的勘测设计单位经验来看,大客户管理工作的重要性是毋庸置疑的,关键在于如何实践。在实际管理过程中,也有以下几点经验分享: 第一,由于大客户的影响力与合同额的不完全对等,导致企业在对大客户进行筛选的过程中如果严格依赖于既有规则,容易错失一批具有较大影响力或潜在业务量的大客户。因此,无论是大客户的初次筛选还是大客户的年度出入库,都必须要经过人工审核的程序,通过公司大客户管理责任人的审核来决定最终的大客户名单以避免错失,毕竟大客户管理的目的是加强客户服务能力而不是为了做数学公式。 第二,大客户管理的循序渐进性。考虑到各细分行业的巨大差异,对如电力、石油、化工等大客户相对集中的勘测设计行业,大客户数量较少且交流密切,重点应首先关注大客户关系的管理,并逐步落实对大客户营销管理、大客户应急管理等工作。对于建筑、市政等客户分散、市场分散且数量众多的勘测设计行业,建议从客户筛选入手,以建立客户信息库和加强营销管理为起点,逐步完善客户关系管理等工作,再逐步加强大客户应急管理和满意度管理等内容。 第三,大客户管理需要有相对明确的规章制度。大客户管理规章制度的建立需要结合企业自身的需求进行设计,完善的管理体系对于开展大客户管理工作来说是必须的。无论是大客户分类分级的标准还是大客户营销与应急处理的程序,只有将大客户管理工作制度化、规范化,才能有效地推进相关工作的落实。 第四,大客户管理的信息化是有效的辅助手段。对大客户管理来说,本身存在着大量的数据与信息,而以往我们常见到大量的客户信息掌握在个人手中,个体经营资源并未形成组织的经营资源,往往随着人员的变动相关的经营资源也断了线,通过信息化的手段可以有效的降低人的因素对经营的不利影响。同时,大客户管理信息系统的建设也通过抓住“大客户”这个企业经营的核心对象,避免了在市场经营信息方面的“胡子眉毛一把抓”的情况,有利于集中精力抓住“主要矛盾”。 第五,大客户管理的理念先行。对于传统勘测设计企业,往往传承了老一辈专家们技术立身的理念,希望依靠自身的技术实力和品质吸引客户主动上门。然而时代在变化,激烈的市场已经很难再现”酒香不怕巷子深“的情景,这也要求勘测设计企业不断的强化客户思维,从理念和意识层面重视客户尤其是具有重要战略意义和影响力的大客户,通过加强市场经营的主动性和差异化来凸显服务优势,打造新常态下勘测设计企业市场竞争的新优势。




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陈南军

本文为陈南军先生在“预见2020暨攀成德建筑业年度论坛”上演讲的速记稿,文字略有删节,经其本人确认。